MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS

EXALUMNOS: UN MERCADO OLVIDADO

Por Lic. Juan Manuel Manes

ELLOS HICIERON HISTORIA

Cuántas Instituciones Educativas centenarias cobijaron bajo sus claustros nombres que hoy son historia? En su gran mayoría se acordaron de ellos cuando adquirieron renombre, y se mostraron orgullosas, pero hasta ese momento muchas de esas Instituciones los tenían olvidados.

Actualmente los nombres ilustres de egresados que atesora una Institución Educativa, forman parte de su prestigioso pasado en la tarea de instruir hombres de bien en las distintas ramas del saber. Sin embargo, hoy no es garantía suficiente mostrar nombres ilustres para asegurar la calidad educativa de una Institución. Las épocas cambian, y la calidad, la competencia y los costos son los factores determinantes del crecimiento de una Institución Educativa.

Dentro de los multimercados (Redes Nº 31), los exalumnos cobran vital importancia para el desarrollo futuro de una Institución Educativa. Investigar sus necesidades forma parte del conjunto de estudios de mercado que una Institución debe realizar por lo menos una vez al año, para evaluar los cambios producidos en la dinámica del comportamiento humano. Sin embargo, no es fácil desarrollar y hacer eficiente un Departamento de Exalumnos (no una Sociedad de Exalumnos) constituido por egresados, que se dedican a la tarea de conformar y mantener actualizada la BDE (base de datos de exalumnos) de la Institución, y generar servicios que mantengan vivo el sentimiento de afiliación entre individuos e Institución.

¿QUIENES SON LOS EXALUMNOS?

Para algunas Instituciones Educativas los exalumnos son su razón de ser y la prolongación de su existencia, para otras en cambio, son simplemente añosos registros desactualizados o perdidos. Pero en ambos casos, se define como exalumno a quién califica  manteniendo un sentimiento de afiliación con la entidad que lo educó y lo formó en un momento de su vida.

El poseer una base de datos con nombres y direcciones, no garantiza que todos ellos califiquen como exalumnos potencialmente activos para los intereses de una Institución. Es fundamental relevar qué hacen, cómo viven, si son casados y tienen hijos, para qué Empresas trabajan y qué cargo ocupan, cuáles son sus hobbies y pasatiempos, los deportes que practican, etc, es decir tener un perfil preciso de cada uno de ellos. Con esto se configurará la arquitectura de una exhaustiva base de datos.

Pero debemos recordar que las bases de datos se desactualizan  a razón de casi un 20% anual, para lo cual, es indispensable realizar una tarea permanente de mantenimiento preventivo y correctivo en el contacto fluido con las personas del registro ya sea en forma personal, telefónica o por correspondencia.

Las entrevistas personales, el telemarketing y el mailing, son herramientas fundamentales para mantener vivo el interés por preservar la vigencia de la base de datos de los exalumnos.

Cabe acotar, que una vez decidida la conformación e implementación del sistema más apropiado para realizar los procesos informáticos de los registros de exalumnos, no será posible retornar a cero.

Por ejemplo, un Colegio que decide convocar a un grupo de exalumnos voluntarios, para desarrollar su estrategia de Data-Base Marketing, requerirá para su éxito alto grado de compromiso para generar interés de las distintas promociones hacia la Institución Educativa.

Asimismo, son también exalumnos aquellos individuos que no han completado los cursos, pero mantienen algún grado de afiliación con la entidad educativa. El peor error que se puede cometer, es descartarlos de pleno, ellos pueden también ser parte activa de nuestro programa de exalumnos. La investigación de las necesidades de nuestros exalumnos, debe ser la plataforma para el desarrollo de servicios segmentados que generen interés para producir el reencuentro con su alma-mater: La Institución Educativa.

Se puede comenzar llamando a aquellos exalumnos identificados con la Institución, a partir de ellos, se pondrá en funcionamiento el sistema de búsqueda denominado cadena sin fin, que nos permitirá encontrar eslabones perdidos dentro de las bases de datos.

En algunos casos se ha llegado a recurrir a los archivos parroquiales para detectar el domicilio de los padres de esos exalumnos. Otras opciones para recuperar exalumnos perdidos son los avisos de reafiliación voluntaria en los periódicos de mayor difusión, búsquedas en Guía de Teléfono, y otros Directorios, Asociaciones Profesionales y Colegiaturas, Clubes, Obituarios en páginas fúnebres, etc.

Una vez obtenida la información, habrá que comenzar a actualizarla, para ello, será necesario planificar el método de aproximación más apropiado (entrevista, llamado o carta), para detectar el grado de afiliación que conserva cada individuo. 

Por ejemplo, hay algunos exalumnos prefieren no recordar la Institución Educativa por la que transitaron.

Pero, hasta qué año en el pasado debemos remontarnos? Esto dependerá de la calidad de los registros de la Institución Educativa, y su actualización; aunque en rigor, se debería tener un historial completo y detallado de cada una de las promociones, para conocer el potencial del mercado de exalumnos y generar su participación activa como miembros de un programa de voluntarios y benefactores, denominado Fund-Raising.

FUND-RAISING: UNA SUSTENTO PERMANENTE

Cuando presentamos en su oportunidad el tema fund-raising (Redes Nº 38), lo definimos como el conjunto de actividades  desarrolladas por una Institución para recaudar fondos y así obtener  soporte financiero.

Como práctica de antigua data, en los EE.UU. y Europa, el fund-raising ha dado lugar al sostenimiento de un gran número de Casas de Estudios que han desarrollado el arte de saber pedir. En nuestro país, los subsidios de Estado habían deteriorado la capacidad Institucional de generar recursos genuinos que produjeran el mejoramiento de la calidad educativa y los programas de desarrollo. Hoy, la mayoría de las Instituciones ha renunciado o perdido el subsidio estatal, y como sus cuotas están reguladas, no les queda otro camino que practicar con profesionalismo el arte de fund-raising.

En este sentido, es posible detectar dentro de la base de datos, aquellos nombres de exalumnos que han logrado una posición económica destacada, y que por lo tanto pueden ayudar a sostener programas de desarrollo o a solventar obras civiles que llevarán su nombre. Cómo es esto posible? 

Hay dos repuestas: una, basada en elementos emocionales como el verdadero sentido de filantropía producto del alto grado de afiliación del exalumno con la Entidad Educativa. La segunda respuesta es de índole racional pues son altamente favorables las deducciones impositivas que se aplican sobre los donativos. Para ello, es necesario establecer niveles de donativos y categorías de benefactores. Por ejemplo, una Institución que necesita remodelar sus instalaciones buscar entre sus exalumnos Constructores y Arquitectos para pedirles la donación de las obras.

También es posible pedir tiempo en lugar de dinero, y de esta manera se conformará un verdadero cuerpo de exalumnos voluntarios, que trabajarán para sostener numerosas actividades de la Institución Educativa.

SERVICIOS: EL FUTURO ES HOY

Una de las tareas más complejas del Departamento de Exalumnos, será la de planificar servicios que generen interés por parte de los exalumnos. Concursos de Arte, Grupos de Música, Grupos de Teatro, Grupos de Meditación, Campeonatos Deportivos, Asociaciones de Negocios, Viajes, Actividades Preventivas, Servicios a los Jóvenes, Servicios a los Mayores, Actividades Benéficas, y Fund-Raising, son algunos ejemplos de como los exalumnos pueden contribuir para sostener una Institución Educativa, pero la prolongación de ese sentimiento de afiliación estará dado cuando los hijos de los exalumnos, cubran en el futuro las vacantes que sus Padres algún día dejaron libres.

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