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La comunicación boca a boca es la efectuada por nuestros clientes (tanto externos: alumnos, padres, ex alumnos, etc., como internos: personal docente y no docente) a conocidos, amigos o cualquier persona que pueda ser un destinatario potencial del servicio que ellos están recibiendo o del que están participando.

Como señalábamos en la introducción y corroboraremos más adelante, el 80% de las inscripciones nuevas que anualmente recibe un colegio provienen de personas que se acercaron a la institución por recomendación de otros.

Y es una estrategia que funcionó sola, porque, hasta el momento, usted no ha orientado sus esfuerzos con el fin de incrementarla.

Lograr que más gente hable favorablemente y con más frecuencia a los destinatarios adecuados será su mejor forma de captación de nuevos alumnos.

Para comenzar a indagar en este proceso, es necesario reconocer que estamos partiendo de una acción: decidir.

¿Qué implica hablar de proceso de decisión? Por ejemplo, dentro de cuatro meses tendré un casamiento y hace dos meses que vengo diciéndome que tengo que comprarme un traje. Hoy decido que esta semana voy a llevar a cabo la acción de comprarlo. Esto implica decidirse a decidir o "decidir decidir".

En los colegios existen determinadas fechas que les imponen a los padres el momento de tomar una decisión. Por ejemplo, la edad de los hijos que ingresan al jardín de infantes, a la escuela primaria / educación general básica (EGB), o a la escuela secundaria / educación polimodal. Pero hay padres que comienzan a averiguar cuestiones relacionadas con los colegios con unos meses de anticipación, incluso con un año o más de antelación.

Es importante destacar que cuando una persona emprende la acción de decidir, comienza por identificar opciones.

¿Me voy a comprar un traje derecho o cruzado? Estudiaré si determinada tela se arruga menos, si el color será gris o azul.

Cuando una familia toma la decisión de elegir un colegio, también va a identificar opciones. En principio, definen si quieren un colegio de jornada simple o doble, público o privado, religioso, de comunidad, laico, bilingüe, con orientación deportiva, técnico, entre otros.

La Educación: el más intangible de los servicios.
La prueba. Lo tangible y lo intangible

Elegir un colegio no es como probarse un traje. No es posible probar un mes de clases en uno, y luego en otro, y luego optar por otro. (Más adelante vamos a volver sobre este tema que es fundamental en el proceso de decisión y selección de los papás.)

Por otra parte, este proceso de decisión tiene aspectos que llamamos tangibles e intangibles.

Entre los aspectos tangibles de un colegio se destaca, por ejemplo, la construcción edilicia. Esto es: si el edificio que lo alberga es grande, chico, su arquitectura es tradicional o moderna, sus instalaciones muestran cuidado o no, si está limpio, si está bien o mal equipado. Éstas son cuestiones tangibles que quien toma contacto por primera vez con la escuela las percibe y puede formarse un panorama claro acerca de ellas.

También podría formarse una idea clara respecto del clima institucional: si los chicos están tranquilos, nerviosos, alborotados, si las comunicaciones son más o menos formales. Pero hay un punto absolutamente intangible: la educación concreta.

Por ello, los equipos directivos explican en la entrevista de admisión cuál es el proyecto pedagógico de la institución, cuál es el ideario institucional, la misión de la escuela, y brindan una cantidad de información que es posible transmitir con mayor o menor claridad, pero que no constituye más que promesas de beneficios esperados.

"Debido a que la mayor parte de las fallas de los productos son evidentes y comprobables, gran parte de éstos se venden con garantías. En el caso de la mayor parte de los servicios, esto no es posible. De modo que los servicios se compran sin garantía y con una mayor incertidumbre" -señala Harry Beckwith.

Se les comunica a los padres que su hijo va a recibir tal o cual educación, pero no tienen manera de probarlo, esto sólo se transmite a través de los decires de los directivos en las entrevistas de admisión.

Como la educación implica un resultado a futuro, entonces, por más que haya un empeño en contar en detalle el proyecto, finalmente, los padres se llevan una promesa intangible respecto de lo que su hijo va a percibir, de cómo se va a formar, de cómo se va a educar.

Al recorrer cuatro o cinco colegios, esta familia se habrá formado parámetros de comparación. Comparará los edificios, proyectos, cuotas, horarios, etcétera. y después, en el proceso de decisión, comienza lo que se llama un período de decantación.

Cuando el padre recopiló toda la información, se toma unos días para evaluar qué hace. Ese período de decantación de la información que se obtuvo, hasta que se concreta la decisión, es lo que se denomina un período de riesgo para quien vende u ofrece un producto o servicio.

En términos de marketing se sostiene que se reduce el período de riesgo si quien ofrece el servicio logra acelerar el período de decantación que la familia se está tomando para elegir el colegio. Pero este período de riesgo no se va a reducir con presión.

(A veces, los padres tienen la presión de apurarse porque se quedan sin vacantes, pero esta presión no se la impone el colegio, se la impone el medio cuando hay más chicos que quieren anotarse que vacantes disponibles. Entonces se apuran por sus pares).

La manera de acortar el período de decisión, es decir, de reducir el riesgo, es brindarle a la gente la información que necesita para disipar sus dudas, porque cuando una persona comienza a averiguar no se inscribe inmediatamente (salvo una minoría que averigua en un tiempo muy cercano al inicio de clases).

Entonces, en la medida en que se brinde una mejor información, se va a acortar este período.

Ahora bien, la confiabilidad de la información, de todo tipo de información, depende del emisor, de quien cuenta, de quien informa.

Sumergidos en medio de tanto bombardeo publicitario -a veces incluso engañoso-: televisión, diarios, revistas, radio, vía pública, Internet, cartas, folletos, etc., se hace imposible asimilar todo lo que se ofrece, entonces, se descarta la mayoría de esos mensajes. Por el contrario, la palabra de un conocido se escucha, se le presta atención.

¿Qué implica esto? Si un padre está por inscribir a su hijo en un colegio y tuvo la entrevista de informes, pero se encuentra con algo intangible como la promesa de un servicio y un beneficio a futuro, y no puede probarlo sentándose durante un mes en el aula, entonces, puede recurrir a otro padre que tiene a sus hijos en el colegio para preguntarle cómo es.

Salvando excepciones (como ser, que a su vez sea dueño del colegio), como la gran mayoría de los papás no tiene un interés comercial directo con el colegio, el padre que consulta va a percibir que lo que el otro le dice es verdadero, que no tiene segundas intenciones, que no hay ningún motivo para que se lo esté engañando.

Como no hay ningún motivo para no decir la verdad, entonces resulta creíble y esta credibilidad, esta confianza en quien está brindando la información es la que le confiere una fuerte potencia a la recomendación, a este boca a boca, a este emisor de información.

Y esto funciona en varios sentidos, ya que tenemos recomendaciones positivas y recomendaciones negativas.

Es importante destacar que todos los estudios de marketing plantean que, si alguien que está satisfecho de un servicio lo comenta con tres personas, si está insatisfecho se lo va a contar a diez o doce; aquel que está insatisfecho comunica tres o cuatro veces más que aquel que está satisfecho y esto es importante tenerlo en cuenta.

Por ejemplo: a veces se considera que los padres son molestos cuando en realidad se debería escuchar qué es lo que reclaman. Es verdad que siempre hay uno al menos que reclama cosas que no tienen ningún asidero y son improcedentes; pero, en general, cuando reclaman algo, se les debería prestar atención para corregir lo que haya que corregir (a veces hay falta de información), porque si dejamos que corra este boca a boca negativo, circula tres o cuatro veces más rápido que las recomendaciones positivas.

Además, lo positivo es lo esperado: cuando un colegio informa respecto de ciertas actividades que va a desarrollar y luego se constata que se están llevando a cabo, esta situación se percibe como natural, no va a llamar mayormente la atención.

Se podrá decir "qué bien que estén cumpliendo con lo que dijeron", y ahí queda, y en breve tiempo, esto se vuelve rutina. En cambio, cuando lo que ocurre es que no se cumple con lo que se transmitió, es un ruido que queda "martillando" y el padre se va enfureciendo.

Si un papá del colegio escribe una nota y no se la contestan, pide una entrevista y no lo llaman para brindársela, y estos pedidos se fundan en un problema, el enojo se va a ir potenciando. Cada vez crecerá más la bronca, cada vez el padre tendrá más presente el conflicto y hablará con más gente.

Cuando las cosas funcionan sin conflictos son neutras. Vamos a ver, más adelante, cómo salimos de la neutralidad, pero en cambio, el conflicto que queda se potencia y multiplica la cantidad de recomendaciones negativas.

Como lo positivo es normal, uno se va olvidando de esta virtud; porque si hoy, mañana, dentro de tres meses, seis meses, un año, es lo mismo, no lo tiene en cuenta como recordación espontánea.

Por ello, los equipos directivos tendrán que considerar, cuando empiezan a armar sus campañas de difusión para que se potencie el boca a boca, para que se potencien las recomendaciones, la planificación de una secuencia de hechos y comunicaciones.

Estas tendrán que contener un motivo para cada segmento. Entre sus características principales dichas comunicaciones deberán ser: